三大平台数据，深度拆解#星巴克气氛组爆款玩法

话题传播，以小博大

撰文 | 春喜

数据来源｜果集

引爆市场的方法有很多，话题无疑是最轻最快的方式之一。

早期，微博一度是话题营销的主战场，从互联网到移动互联网，线上营销的战场几经迁移，话题的影响力逐渐式微，

当然，未必是话题营销失去了影响力，而是在现在的互联网环境下，还想要凭借话题撬动千万的流量，不再是一件简单的事。

随着移动互联网时代的到来，互联网基础设施的逐步完善，用户的消费路径被大幅缩短。品效思维开始主宰市场，营销从「圈地思维」来到了「圈层思维」。

想要再次凭借话题营销制造爆款，再也不是比谁砸钱更狠，除了优质的创意之外，系统的运营策略也同样重要。

品牌苦优质的话题营销久矣。

但就在12月，星巴克一场现象级的话题传播令各方眼前一亮。12月20日晚，#原来星巴克还有气氛组#这一话题冲上微博热搜榜，随即在全网掀起了星巴克气氛组打卡热。从公域到私域，从图文到视频，一夜之间，开启了星巴克的晒图狂欢。

那么，这场营销究竟是如何成为爆款的？

通过果集数据，我们分析了微博、抖音、小红书三大平台关于这场话题的营销数据，为大家梳理了这场成功的事件背后的爆款规律。

玩法拆解

我们发现，#星巴克气氛组爆款背后，是一套非常经典的微博热搜玩法，利用上热搜「造梗-爆梗-玩梗」。

这次#星巴克气氛组的话题不仅和星巴克圣诞节促销活动完美契合，同时还联动了朋友圈，实现了「公域-私域」，「线上-线下」的传播闭环，在传统的话题玩法之外，充分考虑了“从品到效”的转化，搭配极高的执行完成度，打造了这场声势浩大的气氛组招募事件。

通过分析微博、抖音、小红书三大社交平台上星巴克气氛组相关的内容，我们还原了这次#星巴克气氛组的营销路径——

预热期

大V造梗，矩阵联，微博热搜唤醒关注

话题源于12.20微博搞笑博主@网络发言大赏发布的一条配有#星巴克气氛组评论图片的内容——“在星巴克拿个笔记本的人是什么职业哈哈哈哈 ”，这条微博随即被与之相关的@星仔超人、@赵乐呵等大号转载，在短时间内引起了广泛讨论，并得到了官方@星巴克中国的转发。

晚上21点，话题被二次炒热，这一次由@问号哥哥（873万）、@杰克波比（766万）、@银教授（1199万）、@纳兰无羁（475万）等微博搞笑大V参与发起，短时间内话题热度暴涨。

23:30，#原来星巴克还有气氛组成功登上微博热搜榜40名，官方再次转载并回应，00:00，话题热度上升到热搜榜19名，并且引发了大量讨论。

从一条看似随意的微博到后续的热搜登榜，星巴克凭借两度话题的炒作，利用官博+大V矩阵的配合，在预热阶段，通过大量诙谐的文案引导，利用“气氛组”这一新梗，让品牌成功进入了用户的视野。

发起期

官博招募，公域-私域联动，系列促销刺激转化

21日早晨10:00，官博@星巴克中国发布微博，公开招募气氛组成员，标志着营销活动正式开启。

我们仔细拆解了这次招募的文案，发现这是一场兼顾「品」和「效」的高效策划。

之所以说做到了「品效合一」，是因为在一场小小的转发抽奖活动里，集合了「线下引流」、「私域传播」、「促销转化」三个目的，同时通过用户晒图自拍，将圣诞节新品自然融入活动当中，又利用免费饮品券、专属证书、随机礼包等福利充分调动用户参与的积极性，实现了品牌的自传播。

值得一提的是，在活动开展的同时，星巴克官博还配合财经类、知识类和科技类大V的引导，在特定圈层中间制造参与感，并通过段子的创作发酵，快速引发了共振。

#星巴克气氛组相关话题活动，从12.21发起，一直持续到元旦前，21日～27日是话题的爆发期。

通过果集数据我们发现，在此期间，除了官方发布的包括「招募气氛组组长」、「气氛组成员扩列」等一系列线上抽奖活动及圣诞促销活动之外，还有包括中新网、澎湃新闻、界面新闻、新浪财经、36氪等官方媒体，也纷纷发布稿件参与到话题的讨论当中；除此之外，在抖音和小红书平台，也有相关的话题内容出现。

各方紧密联动，炮制了这场成功的营销事件。

稳定期

利用余热推广跨年活动，营销价值最大化

圣诞节过后，#星巴克气氛组话题热度逐渐回落，营销进入到稳定期。此时官方微博通过发布「气氛组JD」，利用话题余热推广#星巴克抗寒力#、#星巴克跨年舞台#、#星巴克早餐气氛组#等多个活动，宣传跨年新品，实现营销价值的最大化。

数据复盘

之所以说星巴克这次营销成功，是因为它确实在短时间内盘活了品牌在多个平台的传播声量。通过深度复盘三个平台的数据，我们可以很直观地看到这次话题的影响力。

传播分析

我们分析了20晚话题上热搜之前的数据发现，虽然当晚仅有54篇微博，互动量却高达26万人次，话题上榜期间，共计产生600万+次热搜量。换言之，想要在短时间内冲上热搜，在预热阶段，就要策划好和足够体量的头部达人进行合作，并且热搜的时机也要尽量避开流量高峰期，选择深夜或凌晨进行，能够极大优化前期的投放成本；

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在星巴克气氛组话题的影响下，星巴克品牌在20日、21日两天达到了全月峰值。12月微博相关星巴克的内容共计12247条，互动量216.1万，其中仅气氛组相关话题就带来了65.34万人次，占全月互动总量30.23%，同时也间接带动了超级圣诞周系列促销活动的人气。

在品牌官宣招募气氛组的同日，21日下午15:05，星巴克抖音官方账号发布视频“星巴克气氛组归位啦～快学起来！”，在抖音平台同步掀起打卡热潮。1小时后，抖音@每日经济新闻发布话题热点视频，获得28.6万点赞，引起讨论。

接着，抖音达人@张奥斯卡在18:29也发布了报名星巴克气氛组的小剧场视频，并很快得到了官方的回复。

通过数据我们可以看到，从21日开始，陆续有达人发布与星巴克气氛组相关的视频作品，该话题在22日达到峰值，随即在接下去的3天都维持超过20万人次的互动热度，相比起微博，抖音的话题长尾效应更加明显。

根据抖音官方提供的数据，我们可以发现，除了#星巴克气氛组之外，抖音平台共产生相关星巴克气氛组话题22个，累积播放超1.5亿；

同样受到营销活动的影响，星巴克品牌在抖音平台的声量，在23日达到峰值，约333万人次参与互动。同时通过数据我们也发现，抖音平台12月全月提及星巴克的视频内容约1.14万条，产生2289万次的互动量，这个数据远高于微博平台的数据，进一步分析我们可以看到，除了星巴克气氛组之外，12月内品牌声量还有出现多个峰值，日均互动超百万，可见品牌在抖音平台的布局深度。

小红书平台数据相较前两个平台有明显差异。从数据上我们发现，小红书平台相关此次星巴克气氛组话题的笔记仅306篇，除了官方品牌号发布的一条买一送一的活动笔记有提及气氛组话题之外，没有太多营销动作。从品牌声量上我们也可以很好验证这一点——

12月，小红书平台相关星巴克的笔记共13614篇，总互动量167.7万人次，大部分以种草、穿搭、摄影、家居和日常生活类内容为主，其中气氛组相关内容占比极低，品牌声量并未受#星巴克气氛组话题的营销发生大幅变化，可见在此次营销策划中，小红书并非品牌重点布局的营销阵地。

用户洞察

所有营销的起点，都是用户洞察。

星巴克气氛组话题的成功背后，吸引了怎样的一群用户，这场狂欢究竟命中了谁的“爽点”？

微博平台上，女性用户对话题的参与度稍高于男性，参与话题的用户64%是10万粉丝以下的素人，且大部分为女性，说明类似的活动形式，在传播当中更容易吸引到女性用户的关注。参与话题的用户日常发布的内容类型主要集中在娱乐、科技、情感、资讯和时尚等类别里。

抖音平台上，女性用户的参与比例更高。通过分析这些用户过往的内容类型，我们发现，对星巴克气氛组话题感兴趣的用户，同样对美食、生活、穿搭、情感、种草、时尚及颜控类的内容感兴趣。

在小红书平台，女性用户的占比进一步扩大，达到了86%，参与的用户大部分是粉丝不足5000的素人，仅有少数腰部达人和初级达人加入。虽然没有KOL和品牌的深度引导，用户还是能够自发通过话题种草，能够看出了这次活动的传播效果。

我们通过分析抖音和微博参与用户的年龄占比和地域分布情况，发现了一些共性——对这次话题营销活动最感兴趣的人群是初入职场的年轻95后，其次是最年轻的互联网原住民——学生党00后，参与的用户中过半的用户年龄小于26岁。

其次我们还发现一个有趣的现象，这次参与话题的用户当中，微博平台的90后用户量远高于抖音平台，85后人群似乎更乐意通过抖音表达对话题的关注度。

通过进一步分析，在抖音平台参与话题讨论的85后用户的内容，大多以成熟的趣味剧情、摄影剪辑视频为主，85后依靠优质内容创意在抖音平台占领了一席之地；在微博，占比较大的90后大部分为女性，90后微博红人，@张沫凡MOMO、@林珊珊_Sunny、@刘闻雯、@Sherry颂琪、@LU一丝等均在其中。

投放建议

这次营销，品牌将投放重点布局在了微博和抖音。

微博投放策略

时尚、财经、娱乐类博主互动高

通过气泡图的方式，我们可以很直观地看到，#原来星巴克还有气氛组话题的流量主要来自12.20@问号哥哥的一条微博。

这条微博共获得了近20万次的点赞，遥遥领先于同级别达人数据。整体上看，大部分达人单条微博的互动量集中在2万之内，这条微博对话题快速在微博铺量登上热搜，起到了关键作用。

我们筛选出微博上参与此次活动的头部达人，发现除了发起话题活动的@问号哥哥外，其他均为官方媒体，虽然官媒的传播数据整体互动量不高，但媒体在话题营销当中的对舆情的引导却极为重要。

这次话题共有21位高级达人参加，@马克少年（时尚博主）、@旧声（情感博主）、杰克波比（搞笑博主）都有不错的数据表现，单条微博互动量破万。

微博作为此次营销活动首发阵地看，流量集中在了80万～300万粉丝区间的中级达人当中，共103位中级达人参与。

从达人数量上看，资讯类达人占比最高，达到了40.78%，其次是科技类达人，占比22.33%。从互动数据上看，以@半佛仙人正在装（财经博主）、@李依万（时尚博主）为代表的财经类和时尚类的微博。人均互动量最高。

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初级达人当中，女性用户占比显著提高。人均互动量高的达人集中在时尚、生活、娱乐类博主当中。在这个区间的达人里，娱乐类达人的总互动量最高，达人@一个三哈（颜值博主）、@俩字叫社会（时尚博主）、@YIKOwow（时尚博主）、@二混子（漫画作者）都有不错的数据表现。微博@易车活动通过蹭热点话题——请用户喝星巴克，引发热烈讨论和互动。

*附：微博互动量TOP20达人名单

抖音投放策略

10万～50万粉达人潜力大

在抖音平台，投放的策略和微博稍有差异。

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通过复盘这次抖音达人的数据情况，我们发现，并不是粉丝量越高的达人互动数据就越好，相反，抖音的高赞内容集中在50万粉以下的达人当中。其中@张奥斯卡、@陈浪浪、@圆滚滚找吃记、@麻辣小鲜肉、@李不拿铁都创造了10万人次以上的互动量。

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通过进一步分析我们可以发现，在10万～50万粉丝区间的达人里，有一批非常优质的达人，在这次话题活动当中数据表现亮眼。生活类抖音达人@李布朗，以拍摄情侣日常内容为主，在12.24发布了一条带女朋友打卡星巴克气氛组的视频获得了1.3w的点赞，远高于同类型达人互动数据。我们也发现，在抖音平台，以小剧场软植入的视频创意更容易获得用户的点赞。

*附：抖音单条互动量过万达人名单

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总结

这场蝴蝶效应式的传播事件背后，实则是一场优质创意驱动的营销爆款投放玩法：以创意/种草为核心，通过投放优质达人，在微博和抖音平台持续性输出内容，利用达人、媒体、节日、促销等爆款因子制造话题，持续抢占品牌热度，拉动用户互动与关注，并通过打通多私域，促进裂变。

如何利用社交媒体做好营销，对很多品牌来说是一个非常新的命题。预算缩紧，达人的报价却水涨船高，有时几千万甚至过亿的预算花出去，并没有改变什么，品牌被淹没在碎片化的信息里，毫无水花。星巴克气氛组话题的营销成功，自然有品牌先天的优势——自带优越感的品牌定位，加上极佳的创意，成就了这次引爆全网的事件。

但我们也不可忽视，这场营销背后对用户的精准研究和系统的操盘策略。

判定一场营销活动成功与否，我觉得最合理的标准，就是去看这场活动是否唤醒了用户的「仪式感」。品牌如果能够通过营销，吸引并说服用户，主动行动起来，完成「从内容到行动」，「从线上到线下」，「从阅读到创作」，「从喜欢到购买」一系列的动作，那么这样的营销就是成功的。

在这个层面上说，这次#星巴克气氛组的营销，在传播节奏、资源联动、和圈层选择上，都给我们提供了很好的参照。

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