双11玩法升级，品牌如何紧跟电商新走势

2020双11即将开启，经历了被疫情笼罩的上半年，商业社会终于在直播带货的热闹场面中恢复了生机，今年的双11在后疫情时代的意义显得更为重大。

受疫情的影响，直播带货在今年达到了爆发期，抖音、快手平台凭借流量红利，在今年的6.18电商购物节正式加入电商战局，自此之后按下了商业化的倍速键，强势加入电商行列。距离双11还有不到一个月的时间，淘宝、抖音、快手等各大平台早已做好全面布局。

而品牌方也迎来了新的机会和挑战。今年双11，抖音、快手这样的平台，不仅做内容，还做电商，如今整个互联网环境是去中心化的。原先那套站外营销，淘内收割的单线作战打法已经行不通了，谁都无法轻而易举地占据互联网的流量核心。品牌方必然要根据当下电商局势的变化进行策略的更新，从注重单线转变为多线作战。

各平台双11活动战线一览

从各大综合电商的时间节点来看，平台们都双11活动很早开始，战线拉长，并且在模式上也越来越靠近。

今年双11淘宝安排了“两次爆发，双倍快乐”。往年前期超长的预售铺垫，只为最后双11这一天的爆发收割，而今年第一波预售已于10月21日正式开启，并在11月1日至11月3日完成第一波爆发；11月4日，平台又将进入第二波预售期。

而抖音宣布在10月9日起，直播间断绝一切外链，倒逼平台的电商发展，也明显在为双11蓄力。抖音首次正式参加双11，开设了“11.11抖音宠粉节”，并向传统电商靠拢，设置满减、秒杀、粉丝券等玩法，从10月25日开始预热，11月1日的终极秒杀日正式开启双11活动，后续安排了两波狂欢。

此次快手也是设置了两波活动进行双11营销，分别为10月31日到11月5日的集卡分1亿、11月6日到11月11日的整点红包雨活动，以百亿优惠真实补贴开设11.6狂欢购物节，带动消费者加入快手电商购物狂欢。

整体来说，此次双十一，三大平台虽然调性各异， 但模式上却趋于相同。可以看出，淘宝作为最成熟的电商平台，最早进入预售期，活动战线最长，平台们都设置了两波活动，拉长战线。本次双11，快手选择提早开始进行11.6狂欢购物节，淘宝、抖音则是选择正面较量，在双11进行最后爆发。品牌方也要注意个平台的时间节点和侧重点，做好相关布局。

双11营销大战早已打响

双11活动战线的拉长，各品牌方的营销战略布局也随之拉长了，许多品牌甚至于618结束之后就开始进行双11备战了，双11营销大战早已打响。

2020年双11竞争越来越大，直播电商的发展也让局势变得比往年更为复杂，消费者对品牌的敏感度正在降低，想要分食“双十一大蛋糕”的人越来越多，品牌如何在双11中成功“出圈”，势必要根据各方平台的规则与变化做好全线的步步经营。

01

 精准“种草”，注重在小红书累积品牌力 

双11不是一次临时的短效营销，品牌要放长线，注重品牌声量的累积。而小红书作为重要的内容种草社区，一定是品牌方投放的必争之地。品牌方要想实现双11的“种草”到“拔草”，一般在9到10月就要开始进行相关投放，提前培养用户对产品的认知。

品牌方要在蓄水期就确认种草主推产品和推广方向，逐步产出内容，加强用户对该产品的认知度，积累口碑。冲刺期可以根据上一期的反馈数据更加精准地进行优质达人复投，进行再一波铺文，带动全网种草，更加精准地扩大曝光率和影响力，引导用户进行预售购买。

11月的“拔草”期更是品牌方累积品牌力的重要时期，品牌方可以拓展笔记投放的关键词，进行全面覆盖，借用小红书官方手段进行相关曝光，促进用户在双11下单。并在销售转化之后的返场期进行二次口碑传播，形成真正的投放闭环，实现品牌力的再增强。

从前期的笔记铺量、口碑引爆、销售转化等，品牌方都需要进行几轮的笔记投放流程，且笔记从投放到引爆也需要一定的时间。如果产品想要在短期内追求更快速的转化，短视频、直播带货会是更好的方法，但对于品牌声量的累积，小红书一定是重中之重。

02

 关注淘内动向，短视频、直播两手抓 

今年的抖音、快手在短视频方向已经形成了巨大的用户规模，累积了足够的流量，开始自建电商平台，大有在电商领域攻城掠地之势，他们必然会在双11加大力度进行短视频投放的相关营销，更另品牌方关注的是受到威胁的淘宝开始发起“由内而外”的反击。

本次双11，淘宝持续加码短视频内容营销，加速构建自己内容生态流量池，为双11大战做好排兵布阵工作。手淘的页面迎来了重大改版：短视频入口及展示被放在重要位置。淘宝推出的“星X计划”、“满天星计划”的项目都是为了向商家产出的短视频内容提供更多流量，鼓励商家创作短视频内容。

以完美日记品牌官方旗舰店为例，一些紧跟平台动态变化的品牌官方店铺也在自己的店铺首页，微淘等页面加强短视频内容的投放，更细致地引导消费者、展示产品。

对于品牌方来说，淘宝短视频的加码，也是弯道超车的机会。紧跟淘宝内部变化，加强短视频方面的内容运营，保证站内短视频的数量，可以更好地让商品脱颖而出，增加店铺的推荐式流量，最大化获取公域流量，实现淘内快速种草＋收割，得到更多的关注和转化机会，降低营销成本。

而针对直播方向，本次双11，淘宝官方打造多样化直播玩法。将主播划分为五个梯队，从开播活跃、直播间粉丝观看、直播引导成交额三个维度，综合计算主播的成长值，对应相应的等级。

10月21日零点，淘宝已经正式开始了第一轮预售。全网已经开始沉浸在双11的盛会狂欢中，多个双十一相关的话题出现在微博热搜中，预售开启之前，品牌相关明星代言人也早已在微博进行相关预热，前段时间热度超高的李佳琦、薇娅双11直播预热也在零点进行了收割。根据数据显示，李佳琦、薇娅累积GMV近80亿，最高单品达6亿，超3亿人深夜蹲守直播，凌晨抢付定金开启预售，这场双十一大战已经正式打响。

根据淘宝官方直播数据显示，除了平台主播为直播赋能，商家店播比重加大，今年还邀请了更多的明星参与到直播中来，向大家推荐爆款好货。10月21日零点刘涛、李湘、汪涵等多位明星进行了直播带货，其中刘涛直播间观看人次高达916.39万。

此次算得上是近年来玩法最多的一次双11，紧跟筹备、推广、预告、预热、爆发的活动节奏，淘宝在为最后的全面爆发作战。

03

 紧跟抖音规则变化，入局双11宠粉节 

10月9号起，抖音已切断外链，第三方来源商品不再进入直播购物车，意味着抖音小店成为抖音直播带货的主要货品来源。抖音在双11的强势入局，是要进一步强调自建电商的地位。

在大品牌的既有定位上，之前抖音是必争的营销渠道，淘宝则承担销售的职责。抖音这样的变化必然影响各方局势，今年双11，抖音更多地作为大品牌销售渠道的补充，与淘宝争夺增量市场，品牌方的作战从单线变成多线成为必然。

为了应战双11，抖音将于10月25日正式开启“11.11抖音宠粉节”活动。加入双十一的首次大战，抖音为进一步赋能商家，举行了空前规模的商家大会，向大批商家、达人和机构服务商解读抖音双11的策略及玩法，是抖音电商历史上最大流量的扶持计划。本次活动联动各方资源，推出各类排位赛，设置对应的流量扶持，想以此完成用户教育，提高平台电商氛围。

根据官方推出的《11.11抖音宠粉节作战指南》可以看出，抖音平台今年对于商家、机构、主播达人等各方平台都做足准备。本次活动的营销方式参考传统电商的促销模式，设置了跨店满减、限时特卖、粉丝券、宠粉专享款商品四大玩法。

在双11的前期准备中，抖音就开始布局进击大品牌，开设“百大增长计划”招募等活动，更好地为平台背书。近期，为了降低品牌入驻的门槛，抖音还开启了品牌服务商招募，为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。且在双11期间，抖音将提供百万规模级达人合作以及广告加速等措施，让其产品能够更快触及到用户。

相比淘宝、京东等传统电商平台，抖音直播带货的核心竞争力是平台主播，主播直播间必然是抖音双11的主战场。本次双11活动，为了推动平台主播带货，抖音推出了“主播排位赛”、“全民排位赛”等活动，并且设置了对应的流量扶持。

04

 抓住获利机遇，快手为中小商家赋能 

和淘宝、抖音的正面对击有所不同，快手今年更注重自身打造的116购物狂欢节，抓住电商平台转型突破口，试图在“双11”这一全网电商营销战场中以“先发优势”抢食电商业务。

今年并不是快手第一次做116购物狂欢节，但此次投入的资源是前所未有的，玩法也多种多样，除了线下的双11晚会扩大传播与影响力，快手还将发放各种福利导流，将是一次C端用户瓜分上亿现金福利的狂欢。

值得注意的是，不同于淘宝、抖音支持头部主播和商家的策略，快手此次双11活动是针对中小商家流量倾斜的。针对9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家，快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。

在活动期间，快手电商将拿出上亿现金补贴中小商家，吸引大量商家进场，扶持中小商家，结合自身优势进行下沉市场战略布局，培养更具粘性的“原生”商家和主播，构建自己的竞争优势。

但在下沉市场展开攻势的同时，快手也在弱化下沉市场的标签，希望借“快手之夜”联动晚会活动、明星影响力等赋能，拉高自身品牌形象。

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无论是淘宝选择自建短视频流量池，还是抖音断开外链加快电商发展，又或是快手对供应链的加速建设，各大电商平台的玩法再多，最终都是为了完善“人货场”这一闭环逻辑。

在短视频直播的赛道上，各方平台当下还难分高下，但在双11过后，必然会有更清晰的脉络呈现。而品牌方最需要做的就是紧跟平台的规则变化，并在投放过程中及时进行数据复盘，评估投放效果并优化，抓住红利实现增长。

同时，尽管品牌方需要根据各方平台局势变化入局双11，品牌的营销节奏也会有所差异，但优质的品牌都会在一年中持续保持品牌活跃度，毕竟品牌是一个长期建设的过程，双11爆发的背后，“功课”都在平时。