复盘薇诺娜的营销“密码”，从医学背书到营销造势揭秘品牌驱动力

破局增长，薇诺娜成为今年唯一入榜双11美妆TOP10国货

2020年的双11，在后疫情消费时代下显得更为重要，这场全民狂欢为市场带来了新机会。今年的双11，被誉为史上最长“双11”，两次狂欢在不断刷新数据，消费者在经历疫情之后处于消费升级和理性消费的交织状态，但依旧旺盛的购买力让数据最终定格在了4982亿。

天猫双11期间，成交额突破1亿元的品牌超过450个。中国市场的强劲复苏，让外资品牌全力主攻中国市场，甚至不惜“放下身段”，给出了超低折扣的促销力度抢占市场份额，帮助品牌实现业绩“回血”。

双11成为了撬动了全球的产业链的支点，跨国供应链的流动给国产品牌设下了重重阻碍，美妆个护品牌竞争更是激烈，在如此凶猛的竞争之下，薇诺娜仍突破重围，稳坐天猫美妆TOP9，一举夺得今年双11的国货美妆品牌桂冠。本次双11，薇诺娜天猫旗舰店销售额破7亿，同比2019年双11增长105%，其傲人的成绩展现了国货品牌扛旗者的硬核实力，领跑美妆国货品牌。

△薇诺娜近一年营销动作拆解

近年来国潮品牌的崛起，与国货品牌营销能力不断成熟有很大关系，薇诺娜则是其中的佼佼者。薇诺娜从初露头角到迅速跃居国货护肤前列，成功的秘诀除了专注的产品研发，还有其成熟的营销打法。

我们于各大平台查找了观察了近一年薇诺娜的营销动作，可以看出去年双11到今年双11，薇诺娜的主要动作是通过代言人、明星矩阵进行品牌营销，以及在今年618和双11之前进行了两次跨界联名，中间铺设着大量研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等内容的输出，深化薇诺娜敏感肌专家形象。这一系列的营销活动和用户运营都持续在小红书、抖音、微博等多平台上全力布局。

01

 专家“坐镇” 

 全年不间断义诊进行医学背书 

从薇诺娜创办以来，该品牌就一直深耕抗敏领域研究。薇诺娜能够成为药妆界明星品牌中的佼佼者，究其原因，除了强硬的产品功效实力，同样离不开薇诺娜近年来铺设的差异化营销，其深知医学背书优势，将皮肤科专家问诊的方式利用到了极致。

薇诺娜善于在微博和直播领域进行专业化营销，该品牌于2013年就开始在官微开展护肤义诊。2013年5月，薇诺娜开启了第一期公益性质的#薇诺娜专业护肤，在线专家问诊#，于微博进行专家答疑话题互动，将原本要去医院挂号才能咨询到的专家，请来薇诺娜微博直播间，免费为用户答疑解惑。

△薇诺娜微博义诊次数月增长数据

从2013到现在已经7年，薇诺娜将义诊完善到每个月会进行2到4期#薇诺娜专业护肤，在线专家答疑#直播义诊。不需要面对面沟通，降低沟通压力，省去就医挂号的时间，让不少上班的年轻一族倾向接受此方式，同时消费者更加相信薇诺娜的专业度，更为旗舰店引流，实现销售转化。

薇诺娜的直播义诊到现在已经进行了几百场，从微博拓展到各平台直播，薇诺娜不断更新营销模式，整合资源，通过“网红×明星×播主×医学专家”的创新直播模式，进行不间断的连日直播。去年双11，从11月1日到11月11日，薇诺娜进行了十天的直播。医学专家与播主、明星进行互动，为敏感肌人群提供专业解决方案，同时配合品牌多渠道的宣发引爆，使得薇诺娜专业敏感肌护肤品牌的形象深入人心，通过KOL引流带来流量，专家专业解答以此留量，实现短链路营销闭环。

02

 注重流量加持 

 明星代言玩转粉丝经济 

除了全线医学背书的铺垫，薇诺娜的营销与时俱进，其精准把握住当下消费者年轻、时尚、追星心理等方面的深刻洞察开始选用明星代言进行品牌推广。今年，薇诺娜根据自身品牌特性，选用了罗云熙和吴宣仪作为品牌产品线的代言人。

罗云熙温润如玉的气质从视觉表现上就传递出一种“温和、低敏、安心”的感觉，这种特性与薇诺娜品牌所强调的特质高度吻合，个人形象与品牌形象相辅相成。而吴宣仪唱跳实力俱佳的青春活力深受粉丝喜爱，同时也通过吴宣仪在娱乐圈努力拼搏的形象传递薇诺娜坚持呵护敏感肌的品牌主张。

去年双11，薇诺娜创新性尝试与阿里进行绑定开展合作共创计划，通过大数据进行人群洞察，针对不同人群提炼不同的创意引发话题风暴，在进入APP页面大量投放罗云熙和双11主题营销。据统计，#敏感守护官罗云熙#话题短短半个月，创下1.4亿次阅读和41.5万次讨论，品牌在粉丝群体的有效曝光，无疑助推了其双十一数据的突破。

除此之外，薇诺娜还赞助了有着“时尚奥斯卡”之称的天猫双11晚会，借势“猫晚”内容植入，通过罗云熙与“一首歌音符礼”在晚会现场中与粉丝实现深度互动，在植入薇诺娜天然植物成分的同时，搭配周边、粉丝福利和定向宠粉机制，在全球数十亿消费者面前实现品牌高频曝光。

最终，薇诺娜2019年双十一期间线上线下累计销售额7.2亿，成为天猫功能性护品品牌TOP1，国货品牌TO3，罗云熙主推的薇诺娜舒敏保湿修护精华液全天卖出23万支。罗云熙的品牌契合度和商业价值受到品牌认可，这为罗云熙身份升级合作打下了基础。

在疫情稳定之后，全民经济复苏，正是重新造势推广的新机会。2020年4月10日，薇诺娜再次官宣，罗云熙头衔升级，成为薇诺娜防晒系列代言人，通过粉丝营销和话题运营、在微博、抖音、小红书发布话题互动、官宣视频等KOL营销手段，将官宣话题声量再上一层楼。

△薇诺娜小红书4月笔记数据

4月10日推出罗云熙升级防晒系列代言人后，薇诺娜于小红书进行了大量罗云熙、防晒单品的笔记推广，利用明星IP的高曝光优势，在小红书开展针对粉丝的防晒男神公布倒计时等活动，进击推出系列新品，自发进行产品层面的集中安利，借助强大的粉丝效应，无形中扩大了品牌声量，将新品隔离日霜等商品进一步带入大众视线，使得品牌出圈，把口碑深入用户心智。

△抖音4月天猫视频推广榜单数据

罗云熙作为防晒系列代言人，为此次夏季主推的单品清透防晒乳的二次曝光和销售提供了舆论氛围，薇诺娜紧接着于抖音发布了罗云熙成为防晒系列代言人的官宣视频，。最终防晒乳单品成功在4月获得了众多关注，4月单品抖音销售额高达691.6w。

紧接着7月份，薇诺娜微博官宣全新乳液面霜代言人吴宣仪，官宣微博点赞数高达24w，转发数更是突破100w+。薇诺娜于抖音发布的视频中，最热门的前4条微博均与吴宣仪相关。吴宣仪的代言充分激发了粉丝效应，短时间内引发网友互动，通过粉丝凝聚力转化为购买力，强势带动销量飙升。目前，吴宣仪成为薇诺娜官方微博及抖音的留言主要热词，薇诺娜利用粉丝黏性促进联动，进行品牌营销，全链路揽聚年轻用户。

薇诺娜的官宣节点紧接着天猫超级品牌日，这是优质国货护肤品跻身高端销售渠道一个亮眼的开始。选品一向严苛的天猫超品日可以说是各个行业的“大牌认证”，而薇诺娜成为第一个和天猫超品日牵手的国产护肤品牌。

△薇诺娜旗舰店店播5-11月相关数据

和去年双11一致，薇诺娜在天猫超级品牌日开启7天云直播，每天邀请不同领域的专业人士，与多名皮肤学界专业泰斗组成的特护天团共同直播探讨，以“直播综艺”的方式带货，引爆直播间。根据下半年薇诺娜店播数据显示，七月的直播pv远超于其他时间节点，可见明星现身直播间、权威教授在线交流的联动为薇诺娜带来了巨大曝光，将直播活动推向高潮。

和去年的双11相比，今年双11的直播晚会中，薇诺娜不再仅仅以赞助商的角色加入，而是作为直播盛典中的内容版块。薇诺娜通过这种潜移默化的方式，进行深度植入，强化了品牌的存在感。并且在歌曲演唱结束后，吴宣仪与主持人的互动中还多次提及薇诺娜特护霜，也不断加深了品牌的种草效果。

△10-11月 薇诺娜微博播主数据

10月到双11期间，薇诺娜的微博舆情中，吴宣仪和薇诺娜的账号影响力占据前两名，其中，吴宣仪发布的两条关联博文，评论、转发、点赞数都远高于品牌官博，可见明星的粉丝效应为薇诺娜带来了巨大销量。

吴宣仪的微博粉丝高达2407万，发博数仅584，但粉丝影响力强，微博各项数据都非常可观。今年双11，薇诺娜设定的主题是：无惧敏感，燃就购了！围绕“燃”这个核心，薇诺娜一系列动作燃力全开。作为火箭少女101团队成员，吴宣仪的刚刚发布了个人单曲《25》，表达25岁的态度，她歌词里的为梦想而燃的态度和薇诺娜的品牌主题完美契合。

03

 两度跨界联名 

 扩大声量促进品牌再升级 

今年薇诺娜的营销动作接连不断，在罗云熙升级防晒代言人之后，迎来了品牌的年中营销重头戏，这次618，薇诺娜开始玩跨界联名，选择与中国邮政进行一场的红与绿的撞色跨界，以“敏感”和“守护”为主题打造联名款618限量定制礼盒进行发售，在网上掀起了一波国货热潮。

△薇诺娜小红书品牌账号近一年粉丝趋势

根据近一年的薇诺娜官方品牌小红书账号粉丝趋势可以看出，618前后，薇诺娜的粉丝增量峰值变化明显，通过明星流量造势和首次联名破圈，短时间内吸引了大波粉丝。

本次双11节点，薇诺娜选择再次进行品牌联名，促进品牌再升级，与迪士尼合作推出系列产品，反响火爆，该系列单品在双11期间爆卖10万支。在正式推出联名产品后，善于营销的薇诺娜“娴熟”地于小红书、抖音、微博全力布局进行了推广，值得关注的是，相比首次联名，这一次薇诺娜进一步进行明星联动扩大联名品牌声量。

△张予曦 魔法米奇燃梦精华礼盒抖音视频数据

双11前夕，薇诺娜于抖音进行了迪士尼联名商品推广，为了增加品牌热度，这些视频基本带上了#薇诺娜双11#的话题。其中，热度最高的视频为11月5日明星张予曦发布的视频「横店在逃公主“靠脸吃饭”的秘籍是....」，该视频点赞数高达57.8w，视频热词中有米奇、联名、精华等词，可见本条视频带来的品牌话题热度较高。除此之外，薇诺娜还选了几位粉丝量级五百万以内的腰部达人进行该系列产品的推广。

04

 专注“舒敏”领域 

 明星产品保湿特护霜热卖 

有联名产品引关注，也有明星产品立口碑，深究7亿销售额的背后，贯穿薇诺娜始终的明星单品非舒敏保湿特护霜莫属。近年来，薇诺娜紧跟化妆品的消费趋势，加强科研实力，专注抗敏领域研究。中国敏感肌人群一直呈高速增长的趋势，针对敏感肌肤且同时拥有线上基因的薇诺娜正好符合这一趋势，再加之多维度的营销，薇诺娜近年来一直活跃在消费者的眼前，从2019年双11至今，薇诺娜在小红书关于敏感肌的笔记有1238篇，微博营销更是热火，仅近3个月以来，相关敏感肌微博高达7500+篇。

△薇诺娜投放商品关联直播、播主数据 

薇诺娜的产品都是以“舒敏”、“清透”等关键词条进行推广带货的，根据投放数据显示，其中该品牌的主打爆品舒敏保湿特护霜关联的店播直播数高达835场，两款不同量的特护霜产品在投放商品关联的播主与直播数中排名前2，可以看出薇诺娜对于明星产品特护霜的推广力度之大。

除了全年的日常推广，今年薇诺娜还创新推出了特护霜的系列限定“双11定制燃梦特护礼盒”，内含4支特护霜，于10月间在各平台进一步加强了该商品的相关推广投放。一直活跃于小红书的特护霜近90天的互动总量高达10.04万，10月相关达人数和笔记数同比增长了60%以上，并于抖音拓展了达人视频投放增加声量。最终，小特护在10秒内售罄8万套，商品销售额突破1.8亿元，同比2019年双11增长75%。

05

 回归淘内收割 

 直播不断，最终收获7亿销售额 

正是由于在营销手段上的层层递进，薇诺娜最终将营销效果在双11放到了最大，才得以与外资品牌一较高下，而最终的淘内收割，其主要的销售来源自然与直播分不开关系。

△薇诺娜天猫双11直播gmv数据

从顶流主播到中小商家，直播正在影响电商全链路。今年双十一预售第一天，李佳琦、薇娅二人直播间共创造GMV超过90亿元，直播带货早已成为常态的时代。

双11期间，薇诺娜进行了大量的直播投放，其中李佳琦直播间仅占6场，就为薇诺娜带来了近2亿的GMV。顶流主播的流量和带来的销量不必言说，“店铺直播”也是品牌带货的核心优势所在。双11期间，薇诺娜官方旗舰店进行了八十余场直播，最终同样获得了近2亿的GMV。李佳琦直播和薇诺娜的官方店播，就已经为薇诺娜的双11带来了一半以上的销售额，再加上其他热门直播间与各渠道的引流，薇诺娜最终收获7亿销售额。

薇诺娜诺娜的成功并不是一蹴而就的，连续三年上榜天猫双11美妆品牌TOP10榜，本次依旧稳占榜单，靠的是其专注打造敏感肌功能性护肤产品，深耕学术研究和匠心研发的精神，前瞻的视野和无懈可击的全方面创新营销。

目前，薇诺娜已经布局线下新零售领域，今年6月，该品牌入驻了屈臣氏，计划3年内将产品覆盖到屈臣氏所有门店，这势必也将给薇诺娜提供更坚实的后盾，树立起更高的竞争壁垒。

代表国货美妆品牌走向国际已然是薇诺娜肩扛的重任，从打造概念到品销合一，薇诺娜、还有众多国货美妆品牌在不断给国人惊喜。相信在不久以后，不仅会有越来越多的国货美妆品牌冒出新笋，还会有更多代表国货的美妆品牌在未来会迸发无限可能。