解析电商带货“浪潮”下的品牌专场直播

电商带货新趋势：品牌专场直播

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 短视频平台直播专场生态化

今年开年，直播迎来了全面爆发式的增长“浪潮”。不少品牌开启了关于直播新风口的电商战略布局，抓住线上流量激增的红利，找准定位的同时加大电商直播方面的投入，抓住了新的增长机遇。

在各大品牌向直播带货靠拢的同时，我们似乎可以发现专场已经成为了短视频平台直播的新趋势。

△来源：集瓜

根据数据汇总分析，1-8月期间，抖音、快手的专场直播达人人数一直呈上升趋势。3月开始，抖音和快手的专场直播达人增长迅速，至5月节点，快手专场直播达人增长数逐渐下降，抖音专场直播达人则加速增长。试水之后，品牌方都已洞察到短视频平台专场直播的无限潜力。

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 品牌专场直播攻势迅猛 

在专场直播持续发展的同时，品牌专场直播也应运而生，自3月起，品牌方陆续于抖音快手平台展开“品牌专场”直播攻势。

△来源：集瓜

上半年，品牌专场直播场次增长迅猛。3、4月份，完美日记、周黑鸭等最先开始品牌专场直播的商家获得的显著成果吸引了更多的商家加入，直至6月份爆发，品牌专场直播的场数激增，随着各大品类品牌商家蜂拥入驻，品牌直播已然成为当下电商带货新趋势。

什么品牌爱做专场直播？

△来源：集瓜

根据抖音快手相关品牌专场品类占比数据显示，抖音快手直播平台主要进行品牌专场直播的品类是男装女装、鞋帽箱包、彩妆护肤、美食饮品、母婴用品、日用百货、珠宝配饰等。

以彩妆护肤、男装女装、美食饮品为例，相关的品牌有：完美日记、悦诗风吟、美康粉黛、红地球、欧诗漫、森马、杰克琼斯、ONLY、音儿、李宁、良品铺子 、三只松鼠、百草味、酒仙网、春光椰味等品牌。

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其中，看准直播风口最早一批进场的品牌就是男装女装品类，也是近8个月里占比最多的品类。

李宁、斯凯奇等服装品牌于1-3月在抖音快手平台陆续与达人合作开设了相关品牌专场直播，销售量稳占抖音快手直播月榜单，之后其他品类品牌也开始持续发力，陆续于抖音快手平台开设品牌专场直播。

根据男装女装品类的季节性特点显示，该品类的商品大多分为季节上新，换季促销及反季清仓。因为疫情的原因，线下门店的暂时停业或关店，品牌产品大量滞销，反季换季的清仓主题成为服装品类爱做的品牌专场直播主题之一。

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品牌专场直播是品牌方快速清理库存的重要形式。滞销的产品过多的积压在仓库里，时间如果很长会导致库存成本的上升，造成额外的支出。对于品牌方来说不是好事，而且线下促销活动的时间和电商相比时间较长。品牌方通过品牌专场进行相关促销，线上直播的观看人多，销售数量巨大，低价+品牌质量保证，一场直播就可以解决大部分库存。

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我们进一步筛选出的品牌专场直播带货排行榜-每月前30榜单中，上榜率最高品类的是护肤彩妆，经常出现在榜单的品牌有完美日记、悦诗风吟、韩束、欧诗漫、珀莱雅等。

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以悦诗风吟、珀莱雅、丸美为例，美妆类的品牌专场单场直播上架商品数量基本控制在15到30件以内，进行相关品牌专场直播时会给合作达人开专享的商品链接，直播顺序基本是先推出一些热销且价格实惠的单品进行预热，上线一些小样进行秒杀留住粉丝，再推出相关套装或是主打产品。

观察每场专场直播上架的商品销售额榜单，可以看出，悦诗风吟主推的产品是面膜，珀莱雅主推是护肤三件套，而丸美主推的是品牌相关礼盒，不一样的品牌会根据自身的定位与相关策略于品牌专场直播侧重推广的自己的产品。

专场偏爱哪些达人？

△来源：集瓜

自3月份起，抖音快手的品牌专场直播达人总数开始增长，达人播主开设“品牌专场”的比例显著上升，至8月份，抖音快手的相关品牌专场直播达人总数已经从刚开始的不到百人增加至4000人以上，预计接下来的月份会持续增长。

△来源：集瓜

同时，通过开设品牌专场直播的播主粉丝体量趋势数据显示，抖音快手品牌专场直播的达人一直在增长。

其中，百万以下的达人比重有显著提升，但100w-500w区间的播主数量更大幅度地增长中，500w以上的达人数增长缓慢。可以看出，品牌专场直播的主要播主人群不是头部达人，中腰部达人当前势头迅猛，大量尾部达人也在蓄力进行相关品牌专场。

△来源：集瓜

品牌专场直播的不断演化升级，也带动了达人的再细分，专场达人的划分变得水到渠成。

不少达人抓住机遇，或通过自身的私域社群精准引流，或是利用内容输出做铺垫，定量引流等渠道，纷纷开始转型做品牌专场直播。当下抖音快手直播平台已经衍生出了如朱瓜瓜、韩国媳妇大璐璐、小.佛叶、瑜大公子等多个专做专场直播的达人主播。他们的直播形式已经形成良性闭环，不仅有自身的粉丝基础，还有专做品牌专场的“头衔”为达人赋能，吸引了大量的品牌方进行合作。

以品牌主爱投放的热门品牌专场直播播主抖音“带货一姐”朱瓜瓜为例：

最早一批开始进行品牌专场直播达人投放的美妆品牌完美日记于3月23日投放了朱瓜瓜的直播间，韩束、玛丽黛佳等美妆品牌也紧接着进行了投放。至8月31日，已经有40多个品牌选择了朱瓜瓜进行品牌专场直播，她的直播战绩也随着100w，500w，1000w，3000w地飞速增长，到目前多场直播带货的GMV均突破了千万，近60天场均销售额高达1393.2w，为品牌方带来了高转化率。

△来源：集瓜

选用朱瓜瓜为品牌专场直播的品牌品类较为丰富，主要品类为护肤彩妆，投放的美妆品牌有完美日记、韩束、玛丽黛佳、自然堂、卡姿兰、珀莱雅等；同时还有日用百货、家居家纺、美食饮品等多个品类也进行了相关投放。而细分品类中，面膜作为热销商品品类占了约40%。

△来源：集瓜

近日，JM品牌与朱瓜瓜的合作单场直播销售额达到了4885.6w＋，价值129元的珍珠面膜卖出了10.3w+的销量，单品的销售额就超过了1326.2w，成为当晚的爆品。

品牌选择朱瓜瓜的原因：

品牌主喜欢选用朱瓜瓜这种类型的达人主播进行合作的重要原因离不开达人自身对于直播的把控。朱瓜瓜直播的平均观众停留时长2分55秒，超过82.74%的播主，这样的成绩离不开直播播主介绍商品时的感染力，懂得如何调动大家的情绪，对产品专业的讲解，同时也离不开专业的运营团队。这样的带货主播直播可以给品牌带来强有力的曝光量及出色的转化率，这是任何品牌都喜闻乐见的。

为什么品牌专场成为趋势？

△来源：集瓜

我们采集了当下美妆、服装、食品品类中的相关品牌的抖音小店相关数据，从美妆品类中可以看出，珀莱雅、薇诺娜、丸美等美妆品牌的品牌专场直播销售额与相关直播销售额几乎趋于一致，可见这些美妆品牌的抖音小店直播销售额大多来源于品牌专场直播。

△来源：集瓜

从男装女装品类相关数据可以看出，直播的销售额于抖音小店占比之高，且与美妆品类品牌相同，该品类的一些品牌专场的直播销售额和相关直播销售额几乎一致，品牌专场直播越来越成为品牌抖音小店销售额的重要来源。

△来源：集瓜

食品品类的品牌专场直播销售额占抖音小店相关直播的很大一部分，其中，春光椰味品牌的品牌专场直播更是占比90%以上，部分食品品类对品牌专场直播有一定的依赖性。

即使品类各不相同，但是各个品类的品牌方还是都取得了一定的成功，说明品牌专场的直播模式具有较强的可复制性，并且还有更多市场空间值得去挖掘。

 相比混播、品类专场，品牌专场优势显著 

人：

相比混场、品类专场的货品繁杂，品牌专场的货品集中，相应的人群集中度也高。品牌专场的开播对于购买意向明确的品牌粉丝吸引力十足，品牌可以通过买量好定位人群包，实现高转化率。

货：

一些头部主播或许不缺好的产品，但是对于很多中腰部的主播而言，他们困扰于带什么货、如何寻找优质货源等繁琐问题，而品牌专场直播的出现很好地为他们解决供应链难题。品牌直供对于一些腰尾部达人或是需要转型直播带货的达人更是优势显著，他们急需优质货源和强有力的品牌背书，品牌方的产品早已经形成了自己的“闭环”，从研发到售后完全是一条龙的服务。同时，品牌专场直播的货品集中，选出的货品多为畅销款，价格上相比普通的直播也更有竞争力。

△来源：集瓜

根据数据图可以看出，相比抖音小店的平均客单价，相关直播的商品定价都更低，而一些品牌专场甚至低于相关直播价格。其中，服装品类的平均客单价与直播客单价价格差比大，这是因为服装品类品牌大量进行相关反季促销的相关品牌专场直播。

场：

疫情爆发以来，各大品类的线下门店营业额锐减，品牌方都在缩减线下门店数量的同时，抖音快手的直播如火如荼地进行着。抖音快手为了更好地实现电商闭环，都在积极引导品牌商家入驻平台。应运而生的品牌专场直播仿佛是品牌方的一场线上“快闪”活动，这场直播既能在短时间内吸引品牌粉丝，又带给品牌粉丝“专卖店”般的体验感。

达人主播在有了一定粉丝基础的前提下，必然会考虑如何更好地进行转化变现，不懂带货技巧和逻辑的达人比比皆是，怎么样更好地进行流量转化，品牌专场直播基本是最佳优选。粉丝不一定会为你的IP买单，但有了品牌粉丝的加持，直播转化效果必然更为显著。

不论是头部、腰部或是尾部达人，都愿意选择大众有一定认知度的品牌做品牌专场，这样既可以节省对粉丝的互动教育，又可以吸引品牌粉丝增加自身流量，同时不断增强自身的带货能力，最重要的是大多数品牌直播只要商品性价比高就能转化出量。达人通过这些品牌做到高转化的同时，又吸引更多品牌方前来合作，形成良性闭环。

电商直播会如何演化

电商直播已经成为当下重要的购物场景，也成为品牌营销的主要阵地。越来越多的消费者购物都选择线上消费，电商直播更是在开年来一路暴涨，直播解决了消费者购物决策的问题，特别是大品牌相关的电商直播不需要考虑安全性，不容易踩雷。另外，一些专业性主播，确实能让消费者快速了解产品卖点。品牌专场直播的火爆也是基于当下电商直播演化的新趋势，通过品牌专场获得更精准的流量，降低投放的成本。

然而，当下的品牌专场直播大多还是价格优势吸引粉丝，通过专场促进销售。品牌想要做到真正的品效合一，既提高品牌声量，也能产生可观的GMV，还是要更多地向粉丝传递品牌价值，构建关系。以及除了达人播主直播带货，很多品牌也在相关直播平台开设了自己的直播间进行直播带货。从主播到品牌自身，品牌专场直播越做越多，电商不断出现的新玩法也让我们看到了未来电商的无限可能。