茶跟酒相似，是我国文化中不可或缺的一部分，但与酒类巨头林立的现状不同，茶这一行一直没有出现像酒中茅台这样的巨头品牌，更多是以地域为宣传重心，比如我们熟悉的西湖龙井，安吉白茶...茶行业仍然处于有类无品的阶段。
国产茶品牌该如何跑出，这是一个很大的命题，要探索行业整体影响力，或许可以从更小的角度切入。今天想聊的就是茶的一个细分类目——袋泡茶，而我们也观察到了茶里Chali这个品牌，曾经创造日销80万茶包，连续四年占据天猫双十一花草茶类目第一的好成绩。
茶里Chali成立于2013年，这个如今已经超过7岁的茶品牌，究竟有哪些“隐秘的技能”，让茶品获得年轻人的喜爱，掀起袋泡茶浪潮？
盘了盘茶里的发展历程，发现他在产品设计、社媒营销、跨界联名、私域运营等方面都有着精彩的策略，具体可以分为以下几个方面：
1、调整产品策略贴近年轻消费群体，改变传统袋泡茶低端印象
2、高频次花式联名，打造“茶里+”模式
3、社媒传播提声量，头部直播间打爆销量
4、线下体验店+线上私域运营，提升用户体验
下面我们来仔细说说。
讲起袋泡茶，自然绕不过立顿这个名字，立顿曾经在中国掀起一股名为袋泡茶的狂潮，但喧嚣过后留下的是一些寂寥，碎茶叶制成的茶包，现在看来略显粗糙的包装，都没有跟上中国消费者对于茶叶的追求，甚至让部分人产生了“袋泡茶=质量差”的印象。
那么，茶里是如何改变传统袋泡茶给大众留下的低端印象的呢？
随着年轻群体成为新的消费主力军，他们乐于尝试新事物的特性，为新品牌突围提供了先决条件，而茶里从产品上，也更为贴近年轻人的喜好。
1、口味丰富，颜值提升
茶里的第一款爆品是蜜桃乌龙茶，水果与茶的结合冲淡了茶原有的苦味，果香和茶香的融合，口感更为丰富，也为产品研发提供了更多可能性，在茶里天猫旗舰店，以水果+茶叶（如蜜桃乌龙）、花草+茶叶（如桂花乌龙）这样的组合茶也成为最受欢迎的产品，销售额超过7千万。而精美的纸质包装以及铁罐包装，配色清新，也正切中年轻人对于审美的需求，让消费者产生分享的欲望。
（数据来源：茶里天猫旗舰店）
2、场景细化，冷泡便捷
值得一提的是，茶里通过场景化来布局产品结构，如2019年推出“每日茶”，以“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景来搭配，一方面教育年轻用户培养品茶习惯，另一方面也提高产品使用频率。2020年，又针对睡前场景推出“晚安茶”，主打提升睡眠的功能，切中当下失眠率高的社会现状，给茶叶赋予更浓烈的功能特性，加强在消费者心中的记忆点。
而茶里改变传统热水泡茶的繁杂模式，推出冷泡的泡茶方式，更是加强了便捷性。
（图片来源：茶里天猫旗舰店）
可以发现，茶里在产品上做的调整都是一个目的，改变茶叶在年轻用户中的固有印象，不容易喝、不方便喝等等阻碍尝试的因素都得到了缓解。
要说贯穿茶里多年的营销方式是什么？那必然是联名。茶里可以称得上是茶叶界的“优衣库”，有人这么评价，没有茶里联不到的名，从食品、日用品到文创、影视，茶里似乎把联名的都玩了个遍。做个总结的话，大概可以分为这几类：
1、话题跨界
2020年，茶里趁成立七周年之际，联合天猫美食大牌日共同打造“热搜网红单品”，并联合AKOKO、拉面说、运动品牌对焦等进行组合跨界，将喝茶拓宽到正餐、运动、零食等多个不同场景，借助相关品牌热度顺势打造话题。
（图片来源：茶里官方微博）
2、品类跨界
品类跨界以粒上皇、风花雪月啤酒、黑人茶倍健牙膏这三款联名为例，通过相互把自身优势提炼组合出一个新的独立产品，打破品牌固有形象的同时引入更多流量。在抖音，茶里与黑人茶倍健牙膏共创的“TEA走小情绪”话题，如今已有过亿的播放量。
（图片来源：茶里官方微博）
3、泛娱乐跨界
音乐节、电影，甚至是游戏，茶里借助与艺术、文化IP跨界给品牌赋予更丰富的形象，以更年轻的沟通方式走进用户内心，形成品牌认同。
（图片来源：茶里官方微博）
联名及品牌宣传，自然离不开社媒渠道的铺设，以目前来看，茶里的社媒营销重心在小红书以及微博。
从茶里在小红书的布局来看，根据果集数据，近半年中，与茶里相关的小红书热门笔记超过360条，而从笔记的内容上也可以发现，出现频率最高的是“广州探店”，“长沙探店”这两个关键词。据了解，茶里在广州、长沙分别设有线下零售体验店，利用达人线下体验店和线上宣传的联动，分享探店笔记，从而加强品牌在小红书的热度。
（数据来源：果集数据）
而从小红书笔记达人分布来看，品牌号的存在感很强。茶里品牌号除了日常的产品安利向笔记，还会在小红书发布免费抽奖活动，获奖用户需发布相关笔记推荐，在小红书平台形成正向循环，吸引更多用户尝试及推荐。
而高颜值的特性也吸引了大批达人自发分享，相关达人中，素人及初级达人的占比超过60%大量的素人和初级达人，超过60%，同样吸引了如尤靖茹、马栗M这样的明星账号免费安利。
（数据来源：果集数据）
2020年，茶里推出新品棒棒奶茶，顺势宣布品牌新生代偶像胡春杨作为品牌大使，在微博的宣传重心开始往粉丝经济依靠，并以“实现奶茶自由了吗”这样的标语做宣发，切中当下风靡的奶茶经济，吸引用户内容共创。除此以外，微博也成为茶里宣布联名、活动的首发阵地，大量联名也为社媒传播提供了优质素材。
（数据来源：果集数据）
据了解，茶里在今年的营销重心将会向B站倚靠，作为年轻群体的集中地，B站将会成为品牌开始争夺的又一个流量宝地。
除了社媒布局，在直播上，茶里将重心放在了头部主播上。在淘宝直播，曾多次借助薇娅、李佳琦、林珊珊等主播，实现销量的大爆发。据了解，在李佳琦直播间，2小时茶里卖了6万件。
（图片来源：茶里官方微博）
而在抖音，根据果集数据显示，2020年至今，茶里于抖音直播共创造超146万销售额，而近90天，抖音直播销售额超过54万，占比近37%。
而近90天，茶里共有237场直播，其中1月共98场，2月64场，3月至今74场，其中品牌旗舰店店播12场，其余均为达人直播，罗永浩、付鹏FuPeng都曾为茶里带货。可以发现，茶里正在重视于抖音直播的布局。
（数据来源：果集数据）
对于茶、酒这类特殊的品牌来说，线下的直观展示是个非常重要的渠道，茶里在全国开设有 8家零售体验店，主要用于品牌展示和产品体验，更是推出饮品及甜品， 成为用户打卡的网红店。
而在线上，则是打造了一个名为【茶小夭】的真人IP，利用公众号+小程序+企微的方式，形成购买—售后—信息反复触达的循环流量模式，提升用户体验的同时做私域运营，培养用户流量池。
（图片来源：茶里官方微博、微信公众号）
在商业的外壳下，潜移默化对消费者产生正面影响，是优质品牌的独特精神魅力，而茶天然具备这样的特性，对于国人来说，这不仅是一种饮品，更是一项文化图腾。茶品牌可能也一直在思考该如何突围，茶里另辟蹊径，从袋泡茶入手，通过产品的创新，跨界联名、社媒传播、直播助力等多种方式贴近年轻群体，改变用户对茶的态度，并乐于尝试将喝茶这件事融入新一代消费者的生活中。未来，我们也期待会有更多优质品牌涌现，将喝茶这一项饱含文化底蕴的生活方式传承下去。
# 关于果集
果集，是品牌营销的跨媒体全域分析平台，面向美妆个护、食品饮料、 母婴亲子、日化家清等行业的快消品牌，提提供包括：“追踪品类大盘趋势、解读竞品营销策略、筛选优质KOL、洞察消费者关注点”等场景的定制化分析解决方案。
「解密品牌，知过往，晓未来！」
扫码关注，查看更多分析报告
